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                      培育鉆石是營銷“騙局”嗎?

                      2022-08-26 17:20
                      霞光社
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                      培育鉆石:真愛優惠價

                      作者|金鄞

                      編輯|麻吉

                      “如果你覺得天然鉆石是營銷‘騙局’,那么培育鉆石可能也是。”

                      1993年,鉆石業巨頭戴比爾斯(De Beers)尋求進入中國市場,征集“A diamond is forever”的中文翻譯,最終一位大學老師的“鉆石恒久遠,一顆永流傳”入選。

                      這句人盡皆知的廣告語成為戴比爾斯進入中國市場的敲門磚,鉆石迅速成為象征愛情的信物,攻占了不少女性消費者的心智。但也因為其高昂的價格,成了一些伴侶們情路上的絆腳石。

                      培育鉆石的出現,似乎讓囊中羞澀的男士找到了不錯的平替。作為一種人造鉆石,培育鉆石和天然鉆石具有一樣的化學成分和外觀,價格卻只有后者的三分之一。即便是專業人士,也不可能通過肉眼分辨出兩者間的區別,況且培育鉆石同樣可以獲得專業鑒定機構的證書。

                      隨著近幾年理性消費風潮漸起,有些消費者開始反思“鉆石到底是不是最大的營銷騙局”,培育鉆石能成為“揭穿謊言”的“試金石”嗎?

                      培育鉆石:真愛優惠價

                      真愛也有“優惠價”

                      培育鉆石在本質上與天然鉆石無異。

                      天然鉆石由碳單質在地殼巖層深處經過漫長時間的高溫高壓形成,并被火山爆發等熔巖活動帶到淺層地表。培育鉆石則是實驗室的產物,屬于人造金剛石。

                      但培育鉆石又不同于莫桑石和鋯石等鉆石仿制品,它的晶體結構、物理、化學和光學性質和天然鉆石完全相同。簡言之,培育鉆石就是“真鉆石”。

                      培育鉆石:真愛優惠價

                      俄羅斯鉆石礦坑。圖源:GIA官網

                      更關鍵的是,鉆石的價格取決于其大小、顏色、凈度、切工,也就是業內常說的“4C標準”。同樣頂級的培育鉆石,價格只有天然鉆石的三分之一,而且鉆石越大,培育鉆石的價格優勢就越明顯。

                      同樣是一克拉的重量,天然鉆石的平均售價在6至8萬元左右,大品牌的頂級鉆石甚至會超過10萬元,而一克拉培育鉆石的售價約在1至3萬元之間。

                      培育鉆石:真愛優惠價

                      鉆石4C標準。圖源:GIA官網

                      正在籌備婚禮的Jack對霞光社說,未婚妻看上了Harry Winston一款1.2克拉的鉆戒,價格超過15萬元,盡管兩個人收入不低,但對他來說還是感到“肉疼”。最終,他還是被未婚妻“這樣的花銷一生只有一次”說服。

                      不過,愿意花十幾萬買鉆戒的情侶是極少數,對于價格高昂的鉆石,多數人還是望而卻步。

                      “學生時代可能是看了很多偶像劇,對于愛情抱有不切實際的幻想,但工作之后變得更加現實,既然決定在一起,就不想給男朋友太多壓力。”已經結婚的小文說。

                      雖然她認為鉆戒并不“那么重要”,但當霞光社向她介紹了培育鉆石后,她覺得如果花一兩萬就能買一枚鉆戒,也是個不錯的選擇。

                      顯而易見,價格是決定消費者購買行為的最主要因素。那么,天然鉆石為什么可以買得這么貴?

                      數據顯示,天然金剛石全球年產量約為1億克拉。以戴比爾斯為例,目前約40%的鉆石開采和貿易由其控制,毛坯鉆石的開采成本逐年緩慢下降,近幾年維持在每克拉40至60美元。而毛坯鉆石的售價約為150美元/克拉,看起來并不貴。

                      不過,金剛石礦中多數含有雜質,有些礦藏由于質地太差,只能用于工業用途。其中,可以用作珠寶的天然金剛石占比約20%,而凈度高的天然金剛石占比不到5%。

                      一位從事珠寶生意的業內人士告訴霞光社,鉆石原石看起來并不起眼,樣子和日常生活中的冰塊或冰糖類似。真正讓鉆石閃耀的決定性因素是切工,這個環節中,原石打磨剖光中較高的損耗,也會被計入成本。

                      知名珠寶“非洲之星”重530克拉,它的原石庫里南重量為3106克拉,號稱世界第一大鉆石原石。

                      1905年庫里南被發現時,寶石界行家就對其估價75億美元。當時南非屬于英國殖民地,因此原石被贈給英國皇室,之后交給一家美國公司切割。據說設計方案就耗時六個月,最終原石被分成九顆大鉆石和96顆小鉆石,分別作為王冠、權杖及其它裝飾。這105顆鉆石總重量1063.65克拉,僅為庫里南原重量的34.25%。

                      僅對比生產環節,培育鉆石的成本優勢就已經十分明顯。

                      據A股上市公司力量鉆石披露的數據,高溫高壓法(HPHT)生產鉆石的周期約一到兩周,毛坯鉆石生產成本已經降低至90.43元/克拉,即便銷售價格為630元/克拉,生產方還有八成左右的毛利。

                      而且對生產方來說,只要有足夠的六面頂壓機,理論上產能還可以無限擴張。

                      技術不斷成熟,是培育鉆石終端銷售價格持續下降,并受到市場關注的根本原因。

                      培育鉆石:真愛優惠價

                      高溫高壓法培育鉆石使用的六面頂壓機。 圖源:GIA官網

                      培育鉆石:真愛優惠價

                      高價鉆石背后的秘密

                      其實,不管是開采還是切割打磨,對于天然鉆石成本的影響都不算大。真正決定鉆石價格的,是營銷和品牌溢價。

                      早在19世紀后期,鉆石還只能在巴西叢林或印度的河床中被發現,每年產量只有幾磅重。但到了1870年,南非奧蘭治河附近發現了巨大的鉆石礦,隨著成噸的鉆石被開采,市場上充斥著大量鉆石,投資南非的英國金融家開始意識到,鉆石的稀缺性受到巨大威脅。

                      因此,幾大鉆石商在1888年聯合成立了戴比爾斯公司,從源頭控制鉆石產量,并逐漸掌握了全球鉆石貿易的話語權,并首創了毛坯鉆石的交易機制。

                      1934 年,鉆石交易公司成立,總部設在倫敦。鉆石交易公司每年會組織10 次看貨會,全球僅有約 100 家特約看貨商可以參與并采購。這些看貨商在購買鉆石后,可以自己切割銷售,也可以轉手。但沒有看貨資質的企業,只能從特約看貨商處購買毛坯鉆石。

                      配貨和交割條件都由賣方決定,這一抬高交易門檻并削弱買方議價能力的制度,使得鉆石行業上游對價格的掌控力要高于一般的資源行業。即使后來,俄羅斯鉆石巨頭埃羅沙產量迅速提升,戴比爾斯的市場份額下降,這一制度也并未改變。

                      更厲害的手段還在營銷層面,圍繞鉆石永恒的情感價值和象征忠貞不渝的愛情觀念,戴比爾斯把鉆石戒指打造成了訂婚的傳統。

                      1946年,戴比爾斯一口氣在125份全國性報紙上做了整整一周的好萊塢明星私人物品專欄,描述她們佩戴的鉆石飾品。

                      此外,戴比爾斯持續不斷鼓勵媒體,在名人報道中將鉆石作為浪漫愛情的象征進行展示。1947年,戴比爾斯聘請的廣告代理公司N.W. Aye的職員在一張紙上寫下了后來廣為流傳的"A Diamond is forever"。隨著鉆石營銷的深入人心,幾十年后,這句廣告語被提名為“20世紀最佳廣告”。

                      這或許就是一些人認為“鉆石是20世紀最成功的營銷騙局”的原因。但抬高行業準入門檻,通過塑造品牌價值獲得超額利潤的行為,似乎在鉆石培育領域也并不少見。

                      2018年7月,美國聯邦貿易委員會(FTC)正式將培育鉆石納入鉆石大類。2019年,歐亞經濟聯盟、比利時“鉆石高階層會議”(HRD)、美國寶石研究院(GIA)、中國珠寶玉石首飾行業協會、世界珠寶聯合會等全球珠寶行業的重要組織、機構,紛紛以各自的方式承認“培育鉆石”屬于鉆石。

                      培育鉆石有了“合法”身份之后,珠寶巨頭也紛紛入場。2018年,戴爾比斯、施華洛世奇建立了自己的培育鉆石子品牌。

                      大型珠寶公司的入局,給培育鉆石帶來了更多關注,但巨頭們似乎有自己的盤算。

                      以戴比爾斯旗下的培育鉆石品牌Lightbox為例,統一定價為800美元/克拉。對戴比爾斯來說,培育鉆石這么便宜的定價可謂“一石二鳥”:第一,通過低價策略搶占市場,打擊其他培育鉆石競爭對手;第二,給購買培育鉆石的消費者一種“培育鉆石很廉價”的印象,以確保天然鉆石至高無上的地位。另外,目前Lightbox主要在美國和加大拿銷售,中國的官網長期處于無貨的狀態。這讓Lightbox看起來更像個噱頭。

                      培育鉆石:真愛優惠價

                      圖源:小白光電商網站

                      除了國際大品牌,一些國內培育鉆石品牌也已經出現。其中,Light Mark(小白光)已經在全國開出十幾家門店。但電商平臺上,小白光一克拉的裸鉆也要2萬元左右,這個價格顯然沒有想象的那么低。

                      培育鉆石:真愛優惠價

                      鉆石自由可期?

                      從理論上分析,隨著培育鉆石產能不斷提升,更大的產量可能會進一步壓低生產成本。接受培育鉆石的“等等黨”,或許可以期待能在未來實現“鉆石自由”。

                      培育鉆石:真愛優惠價

                      CVD 鉆石原石(左)、HPHT 鉆石原石(中)以及天然鉆石原石(右)。圖源:GIA官網

                      目前培育鉆石有兩大技術路線,高溫高壓法(HPHT)和化學氣相沉積法(CVD)。

                      高溫高壓法模擬天然鉆石形成過程,可以達到無色,但由于生產過程中加入金屬粉末作為催化劑,可能含有少量雜質,影響其凈度。而化學氣相沉積法則因為在環境中注入惰性氣體,原石成品需要改色處理。

                      目前全球的培育鉆石市場格局呈現三足鼎立的局面。在產業鏈上游,中國占據了全球超過四成的培育鉆石市場份額,其中HPHT法占據90%。像力量鉆石這樣的高毛利也進一步刺激的生產端擴大產能。此前,多家A股上市公司披露了擴產計劃。

                      在中游的毛坯加工、切割、打磨、鑲嵌環節,印度占據了九成以上的市場。但前述業內人士認為,鉆石的切割設計基本沿襲了傳統的十幾種樣式,比如人們常說的鴿子蛋屬于橢圓形切割。整個中游環節屬于勞動力密集型,其議價能力、附加價值和毛利都比較低。

                      而在下游消費環節,美國已經成為最大的培育鉆石消費市場,占全球份額的80%。而中國市場雖然只占全球培育鉆石消費市場的約10%份額,但增速很快。據魔鏡市場情報統計,在中國電商平臺上,培育鉆石今年7月銷售額為0.74億元,同比增長149%,增速較6月及二季度有明顯提升。

                      今年以來,培育鉆石生產企業的訂單量持續火爆。據央視財經報道,河南省商丘市的一家培育鉆石生產企業,今年上半年銷售額接近2.5億元,是去年同期的2.8倍;河南省許昌市的另一家培育鉆石企業則稱,公司明年元旦前的全部訂單已經預訂完畢。

                      不可否認,培育鉆石的出現給天然鉆石市場造成了一波“低價”沖擊。而且從大趨勢上看,培育鉆石的價格正在逐漸下降。

                      2020年,同樣1克拉達到GVS品級的裸鉆,培育鉆石的價格只有天然鉆石的35%。而在四年之前,這個數字還是80%。批發價下降更為明顯,培育鉆石相對天然鉆石的價格從70%下降到14%。

                      值得注意的是,一些天然鉆石品牌的態度卻值得玩味。周大生曾發出公告,認為培育鉆石畢竟是工業產物,隨著技術提升,價格會往下走,而消費者購買珠寶是希望保值增值。因此公司只做天然鉆石,暫無培育鉆石方面的計劃。

                      盡管培育鉆石似乎在傳統鉆石商眼里有些“不入流”,但隨著培育鉆石獲認證成為“真正的鉆石”,并享受著璀璨奪目的品牌光環,在消費市場中,品牌方依然有很強的議價能力。

                      從這個角度來說,即便以后培育鉆石的產量再高,降價的趨勢不會一直持續。阻止降價的原動力或許就是“品牌”的力量,畢竟鉆石在消費者眼中一直都是珍貴的代名詞。簡言之,產量上升帶來的成本下降,只不過是給品牌方創造了更大的利潤空間,消費者未必會感受到明顯降價。

                      因此鉆石和愛情之間的等價連接不會因為培育鉆石的出現而改變。如果說天然鉆石是一個成功的營銷“騙局”,那么人造鉆石顯然并不是揭穿騙局的方法。

                      *封面、頭圖來源GIA官網。

                      參考資料:

                      [1]《培育鉆石:契機已至,向新而動》,華金證券

                             原文標題 : 培育鉆石:真愛優惠價

                      聲明: 本文由入駐維科號的作者撰寫,觀點僅代表作者本人,不代表OFweek立場。如有侵權或其他問題,請聯系舉報。

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