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                      舒客上市,人在囧途

                      2022-05-09 17:42
                      藍莓財經
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                      今年2月份,舒客牙膏背后母公司薇美姿正式向港交所遞交招股書,擬在香港主板掛牌上市。

                      一般來說,港股從申請到批復上市最快大概在2個月左右。如今距離薇美姿遞交上市申請時間已經過去了近3個月,仍沒有傳出關于薇美姿上市進程的新消息。

                      與薇美姿都是做口腔生意的瑞爾集團,上市就幾經坎坷,去年7月初遞交的招股書失效后,在今年1月24日再次遞交招股書,成功在今年3月份上市。

                      比瑞爾集團晚十幾天遞交上市申請的薇美姿,雖然沒有瑞爾集團一樣與一級資本市場投資者對賭失敗被迫上市消息傳出,但在2021年薇美姿股權在3、5、7、8月份變動頻繁,2020年OceanviewExpress、寧波鐘鼎、蘇州鐘鼎曾因撤資權提起仲裁,2021年前9個月凈利潤-4.94億元也是因為可贖回注資賬面值變動。

                      除去上市前的一級資本市場投資者博弈,薇美姿的上市路似乎也不太順利。

                      從牙膏到口腔護理,從傳統消費到新消費

                      薇美姿成立于2006年,但其官網顯示成立于2014年,主要原因是前身廣州薇美姿個人護理用品有限公司于2016年注銷,此后主體轉為廣州薇美姿實業有限公司,去年年末調整為股份有限公司。

                      據天眼查APP顯示,薇美姿前身個護公司曾獲兩輪融資,實業公司獲5輪股權融資,薇美姿在一級資本市場還是頗受投資者認可。

                      舒客上市,人在囧途

                      舒客上市,人在囧途

                      這與薇美姿本身發展不錯離不開關系。

                      2006年,創始人王梓權、曹瑞安從藍月亮出來創辦了薇美姿,本身就在日化行業深耕多年的他們選擇口腔護理賽道為目標賽道。不過,相較于“口腔護理”,“牙膏”才是用戶對于薇美姿的主要印象。

                      薇美姿選擇牙膏為主賽道,一是因為牙膏、牙刷等商品本身屬于低價、高頻、毛利高的生意;二是因為牙膏市場表面處于外資品牌壟斷階段,但一成不變的市場也存在機會。

                      上世紀曾出現過很多國貨牙膏品牌,諸如中華、兩面針、黑妹等,但隨著改革開放,高露潔、佳潔士等外資品牌先后進入中國,靠著“收購、營銷和調價”三板斧占據了國內大部分市場。

                      不過,在2005年,云南白藥結合中醫藥,在“防蛀”、“清新”、“美白”為主的市場中,推出含有止血功能的差異化產品,第一年就斬獲了8000萬的銷售業績。

                      云南白藥用差異化競爭找到了市場機會,與云南白藥進入市場時間相距不久的舒客,也采取了不同的方式進入了牙膏市場。

                      最初,舒客采取二元定價策略,“高端做形象,低端沖銷量”,取得了不錯成績。

                      此后,薇美姿又推出了早晚牙膏系列產品,向人們普及“早晚分護”概念:人的口腔問題大多是由細菌引起,白天人口腔唾液分泌是晚上的3-4倍,可以有效抑制細菌產生,所以早上使用的牙膏應注重清潔功能,晚上使用的牙膏應注重抑菌功能。舒客通過知識營銷,以差異化產品切入市場,同時也變相增加了消費者的需求,提升行業整體的市場空間。

                      同時,薇美姿創始團隊來自于藍月亮,“地推+促銷”是早期薇美姿拓寬市場的重要方式。通過在線下賣場促銷,短時間內獲得銷售額的暴漲。另外,舒客還如藍月亮簽約郭晶晶一樣,簽約貝克漢姆、李冰冰等大牌明星作品牌代言人,打出了品牌知名度。

                      其實,我們可以發現,無論是薇美姿還是其他行業,歸結起來都離不開品牌心智。

                      互聯網商業中人們總結出“高頻業務靠補貼,低頻業務靠廣告”的規律,本質上是高頻業務需要靠補貼吸引流量迅速占領市場以培養品牌心智,低頻業務需要靠品牌廣告占領人們的心智。在互聯網商業并不發達的時代,牙膏一類高頻消費商品,也培養品牌心智。

                      例如前文提到舒客開拓市場的方式,高端產品、早晚牙膏、簽約明星其實是建立品牌形象在培養用戶心智,低價產品、賣場促銷其實是將產品快速鋪出去通過補貼培養用戶心智。再如黑人、高露潔等外資品牌進入中國市場的調價是補貼策略,在電視尚是大眾媒體時看到的冷酸靈、兩面針牙膏廣告是品牌廣告策略,皆是為了占據用戶心智。

                      當品牌在用戶心智中成為“領域第一”,就會獲得較高的市場占有率。這也是云南白藥差異化戰略成功的原因。

                      對于薇美姿來說,一系列動作也取得了一定的成績。

                      薇美姿旗下兩大核心品牌舒客和舒克寶貝,均有一定的品牌知名度。據頭豹研究院數據顯示,2020年,薇美姿牙膏產品的國內市場份額升至7.5%,僅次于云南白藥(11.3%)與黑人牙膏(11.2%)。

                      根據招股書顯示,在2019、2020年薇美姿自身營收業務構成中,基礎護理類(牙膏牙刷)收入均占7成左右,是薇美姿營收的主要來源。

                      除了牙膏之外,薇美姿將自身定位于口腔護理賽道,產品線包含漱口水、口腔噴霧劑、電動口腔護理產品等其他新類別產品,圍繞口腔這一場景,增加了企業的業務邊界,提升了盈利能力。

                      同時,隨著消費者對口腔健康越來越關注,與小紅書、微博等新渠道結合的電動牙刷、沖牙器等新產品誘發口腔護理新消費,舒客擴張的產品線不僅迎合了消費升級趨勢,也順應了新消費趨勢。

                      從成立之后在牙膏市場開疆拓土,到推出新產品布局新消費,薇美姿在口腔護理賽道一直向前。

                      舊時代的殘黨,在新時代迷惘

                      據招股書數據顯示,2019年、2020年及2021年前三季度,薇美姿的收益分別為16.62億元、16.16億元及12.3億元;經調整凈利潤分別為0.48億元、1.52億元和1.29億元;毛利率分別為53.8%、58.1%、62.8%。

                      從財務數據來看,薇美姿的業績還是很不錯的。但想要在二級資本市場取得好成績,還需要破解很多難題。企業是商業組織,運營路徑一般可以概括為產品——渠道——消費者,我們不妨從產品、渠道、消費者三方面入手分析薇美姿的難題。

                      在產品方面,薇美姿大致有三個問題。

                      一是研發投入過低,產品力不足。

                      雖然日化類產品整體入門門檻低,毛利率高,但作為知名品牌,還是要投入一定的研發資金,以增強產品力。在招股書報告期內,薇美姿的研發費用分別為2540.4萬元、2740.3萬元、1188.3萬元,研發費用率分別僅為1.53%、1.7%、0.97%。同時,據招股書顯示,截至最后可行日期,薇美姿有61款新產品或升級產品正在研發中心。

                      過低的研發導致薇美姿產品力不足,增加的產品線在口腔護理新消費賽道競爭力也會不足,這是薇美姿在產品方面的第二個問題。

                      薇美姿2016年就入局了電動牙刷市場,但是據薇美姿公開的招股書數據顯示,報告期內,電動口腔護理產品分別錄得4.11億元、2.95億元、1.83億元,出現了快速下跌。而電動牙刷市場小米供應商素士科技、接入華為生態的usmile,漱口水市場新品牌參半等競爭對手,要么同樣準備上市,要么剛獲得融資,市場競爭極為激烈。競爭力低的薇美姿很難在口腔護理市場中保持先發優勢。

                      第三個問題就是薇美姿的產品定位問題。

                      在多年的發展中,不可否認薇美姿的舒客、舒客寶貝在牙膏市場已經取得不錯的成績,人們對其也有一定的品牌認知度。然而,不同于冷酸靈的抗敏,云南白藥的止血,舒客牙膏并沒有給人明晰的品牌定位。甚至于有的人覺得舒客牙膏很便宜,有的覺得舒客牙膏很貴,品牌形象割裂。

                      同時,早晚分護市場教育不算太成功,酵素美白在美白牙膏市場雖占據11.3%的市場份額居于第一的位置(弗若斯特沙利文報告數據),但完全沒有云南白藥那樣的細分市場壓制力,無明顯競爭優勢,也就難以形成固定的品牌形象。

                      在渠道方面,薇美姿的問題主要表現在兩方面。

                      一是銷售渠道困于舊時代。薇美姿是從線下起步的公司,早期在沃爾瑪、家樂福等連鎖商場,以及各百貨店的渠道布局,離不開經銷商,如今依舊如此。

                      據招股書數據顯示,截至2021年9月30日,薇美姿擁有48名在線經銷商以及602名線下經銷商。經銷渠道貢獻了公司整體營收的56.7%,其中線上經銷占比20.5%,線下經銷占比36.2%。

                      在新消費時代,銷售渠道均朝縮短商品達到消費者的路徑變革,直播帶貨、官網直銷等方式均是變革之道。但薇美姿仍依賴于經銷商,顯然與新消費時代不匹配。

                      二是營銷渠道與銷售渠道的不匹配。薇美姿常年營銷費用在40%以上,在近年來也嘗試擁抱新營銷渠道。植入熱播劇、綜藝,利用小紅書、抖音等社交媒體,但是線上營收增長甚微,僅從2019年的37.9%增長至43.3%,靠“地推+促銷”起勢的薇美姿優勢銷售渠道仍在線下。

                      在消費者方面,產品力不足的電動牙刷等產品獲很多消費者投訴。

                      據多家投訴平臺顯示,電動牙刷質量問題、售后問題等均有出現。產品到達消費者手中是交易完成的最后一個環節,但不是服務完成的最后一個環節,得不到消費者的“擁護”,復購率、品牌資產等均會受到一定的影響。

                      薇美姿雖有意將產品拓展至市場更大的口腔護理賽道,但對其產品印象仍停留在牙膏牙刷,銷售渠道仍困于傳統經銷商,沒能跟上新時代的大船。

                      上市能為薇美姿帶來一定的融資,但企業跟不上新時代,就會被淘汰。

                             原文標題 : 舒客上市,人在囧途

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